企业品牌宣传如何更进一步发挥礼品主题促销

    心意网讯 促销是各类型企业拓展或稳住市场的一种重要方法。每逢节假日，促销成了一个战场。如何促销，怎样进行有效促销，这是一件让许多企业都较为头痛的事情。在这里给您支一招，以礼品为主题将促销品包装，进行异样光面促销。这就是我们常见到却又不知道名称的“主题促销”！

　　一、什么是主题促销

　　无论在大企业，还是在中小企业，一提到促销，大家都兴致勃勃，特价、买赠、路演、扣点、DM、TG等词汇脱口而出。但问及什么是主题促销活动，人们的认知却各不相同，甚至陷入很多误区。

　　其实，主题促销活动并不神秘，顾名思义，就是有主题的促销活动。可大家会说“你这不是废话吗？”不。实际上就是这么简单。它与普通促销活动最大的不同是：不仅关心你的销量，还要兼顾你的品牌。但这么简单的东西大家在实际操作中却把握不好，老是出大问题。

　　二、主题促销的三大误区

　　无论在大小企业，一提促销，大家都兴致勃勃。但问什么是礼品主题促销活动，人们的认知却各不相同，甚至陷入很多误区。

　　1．节假日促销活动不等怎么让礼品成为主题促销的利器于礼品主题促销活动。

　　很多企业一到节日就爱搞促销活动。其实，对不同产品来讲，不一定所有节假日都适合搞主题促销活动。但多数销售人员不管这些，是节日就促销。很多人认为只要赠送东西就能提升销量，于是，洗衣粉、香皂、洗涤剂、鸡蛋、面粉、甚至消毒液都上来了，结果消费者搞不清楚这家到底在卖什么，所以选对送什么样的促销礼品很关键。

　　2．赠送其它品牌产品不等于主题促销活动。

　　企业开展促销活动时经常搭赠其它品牌产品，并沾沾自喜地认为搞了一次主题促销活动。比如可乐送署片、咖啡送杯子、奶粉送奶瓶、牙膏送牙刷等。但不幸的是这些活动除了“贿赂”你的老顾客以外没有起到什么作用，更对品牌建设似乎没有帮助。

　　有些企业还认为联合促销是主题促销活动，比如买果汁送电脑、买食用油送高压锅、买化妆品送美容院服务等。但这些活动对合作双方的短期销售有所帮　　助外，对品牌定位的巩固和发展也没有什么作用，只不过是展示了企业经济实力而已。

　　3．大型促销活动不等于主题促销活动。

　　有趣的是，很多中国企业在每年的第一季度爱搞活动。大概是“大干100天，新年开门红”之类口号。你看他们在干什么？无非就是搞些全国性改善陈列活　　动、大日期产品处理活动、新产品促销、促销人员扩编、经销商百搭三、百搭五等。制造业搞得这么热闹，零售业会怎样呢？也毫无逊色。搞什么“新款8折”、“心动优惠”买100返60、“惊喜再现”限时限量3折抢购等。

　　其实，这些只是大型促销活动，不能说是主题促销活动。原因是虽然他们动用大量的销售费用，却没有给顾客传达品牌定位所提倡的信息，活动搞完了就完了，除了短期业绩提升以外没有什么可沉淀的东西。

　　三、主题促销中使用礼品的六大难题

　　1.礼品与消费者利益不相关

　　主题促销活动的礼品一定是给顾客用的，而不是给老板看的。但很多企业为主题促销活动选择的礼品却与消费者利益没有什么关系，可谓我行我素。这好比谈恋爱的时候总跟女友讲纳斯达克股市跌了多少和美国总统大选谁会赢等，对你的恋爱进程不会有太大帮助的。

　　2.礼品与主题定位不相关

　　也有些企业主题促销活动搞得还不错，但遗憾的是选用的礼品与其主题定位毫无相干，形成两张皮。2002年，一家奶粉企业搞了一次“健康对口”为主题的买奶粉送钥匙扣活动。还动用他们的行政人员到仓库贴标签、装箱子。看上去搞得很辛苦，但结果怎样？活动一开始就有大量钥匙扣送不去，造成积压。一个讲营养，一个讲实用和装饰，怎能走到一块呢？“健康对口”的主题是否有些牵强了？

　　3.礼品使用不当导致主题不明确

　　主题促销活动中的礼品，选择不当很容易让主题难于聚焦。巩莉演的“漂亮妈妈”电影上映后，不少企业积极响应，搞了一系列“漂亮妈妈”为主题的促销活动，赠送的礼品也是五花八门：修容组、野餐包、足浴盆等。猛一看这个主题不错，很有时代感。但仔细琢磨就会明白，“漂亮妈妈”到底说明了什么，是美丽？还是休闲？或是健康？这个很不明确。更糟糕的是大家都叫“漂亮妈妈”的时候消费者就很容易分不清楚。

　　4.礼品不能很好地传播主题

　　企业做主题促销活动，除了扩大销量，另外一个最重要的目的就是希望让礼品为主题的传播锦上添花。但是不少企业选择的礼品却难以完成这个使命。一家日化企业选用了卫生纸作为促销礼品，如果不去受赠者家的厕所还真是很难注意到这个别出心裁的礼品。

　　5.游戏规则太复杂

　　每当要策划主题促销活动的时候，老板一般爱说两句话：一是活动要环环相扣，要趁热打铁，要有所突破；二是活动要扎扎实实地抓下去，各部门要全力配合。老板的本意是好的，但这往往会误导市场人员。尤其“环环相扣”一词导致市场人员设计出错综复杂的礼品领取规则。如：你看到报纸广告，剪一角可申请便签纸；购买一次产品便获得随身杯；购买量达到一定量可免费获得一个抱枕；如果把产品包装收集到一定数量，就可以免费兑换一个便携工具包等等。你以为你在牵牛吗？消费者有那么多耐心吗？

　　6.礼品与竞争对手没有差异化

　　无论是促销活动还是其它传播活动，一定要考虑竞争。必须详细分析竞争对手的情况下才能考虑如何取悦消费者。否则，你做的事情对手一跟进就麻烦了，也许你前期的所有努力将因此而毁于一旦。今年3月份以来一怎么让礼品成为主题促销的利器家牛奶企业搞了“享天然赢健康”为主题的买牛奶送橄榄油活动。但遗憾的是，活动一开始他们的“冤家”就开始跟进，而且是买牛奶送橄榄油套装。其实，略微分析一下就知道，这种效仿是可以阻止的，但他们忽略了。

　　四、如何让礼品成为主题促销活动的利器

　　探讨了半天主题促销活动中礼品使用的误区，现在到了该交底儿的时候了。那么，如何利用礼品策划组织一个有效的主题促销活动，达到“名利双收”的目的呢？以我的经验，至少要做好以下四点：

　　1.礼品选用要贯彻主题

　　既然要贯彻主题，就要把礼品选好，不要太随意。要避免像很多企业一样，搞促销活动考虑的是能否符合老板的胃口，而不是考虑消费者的感受，更不考虑选礼品有什么原则。这里介绍三个原则供参考：

　　（1）相关性。是指你的礼品要与目标消费者利益息息相关，摆出去能够引起他们的注意。具体包括两个方面：一是要合时宜，是消费者近期用得着的，而不是三伏天送鸭绒被，让人留着过冬用；二是要便携，比如有一家企业拿杯子做主题促销时，考虑到拿着不方便就给配了一个小的手提袋，这样的服务就让消费者觉得很贴心。

　　（2）统一性。是指礼品要与主题定位一致。这是如何利用礼品加强促销活动效果的关键所在。所以这一环一定要严格把关。如果你的主题是提倡安全的，就不要选用登山杖；如果你的主题是提倡天然的，也不要去送工艺品。

　　（3）独特性。是指礼品在贯彻主题的同时，还要别具新颖性。即，要有时代感，至少消费者看到你的礼品不会感到陈腐、乏味；这个新颖性还要具有一定的新闻价值，要在一定程度上能够引起社会舆论，让媒体愿意报道；更重要的是要阻止竞争对手的效仿和跟进。

　　2.让礼品在游戏规则的复杂与简单之间寻找

　　平衡点在以上三个原则下，相信能够找到切合主题的礼品。但这只是第一步，紧接着要考虑通过什么样活动来演绎主题。这就是策划环节，它是主题促销活动的本质所在。所以如何让礼品与游戏的规则和进程进行良好契合，也显得尤为重要。

　　游戏规则通常包括策略层面和操作层面。策略层面要解决：你这个活动是否符合产品生命周期、不同时期应该选择什么样的礼品？是否有效打击竞争对手、礼品是不是让对手难以跟进？是否有足够的预算采买合适的礼品等。操作层面要解决：礼品的展示和宣传在这个活动主题下是否易于执行、消费者是否容易感知礼品的价值、零售商和媒体等商业伙伴是否容易接受等。此外，为了真正地让礼品能为主题活动锦上添花，还要要合理掌握一个辩证关系：制定游戏规则的过程要严谨、复杂，尽可能要考虑到所有相关问题；而游戏规则的执行过程则简单化，易于操作，易于控制。

　　3.重在传播，功在礼品

　　要回顾一下我们为什么促销？两个原因：一是巩固老顾客，一是吸引新顾客。一般的促销活动对巩固老顾客起到一定作用，但对吸引新顾客却苍白无力。为什么呢？原因很多，但最重要的是传播做的不好。所以，在考虑预算的前提下主题促销活动一定要把礼品与传播关联起来。传播的好坏将直接决定活动效果的好坏。

　　同时，促销礼品要具有一定的品牌信息传播性，反映品牌的一定特征，这样当消费者或者是顾客一看到它时就会联想到是XX品牌，这样可以有效起到信息提示的作用，比如制作一个钥匙扣的促销品，如果该品牌的形象是西化的品牌形象，那可以制作成以星座为主的钥匙扣，这样可以有效呼应西方的品牌形象；如果品牌形象是本土形象，可以制作成以12生肖为主体的钥匙扣，这样一个小小的钥匙扣不仅可以传播品牌的名称，而且还可以通过文化特征传播公司的品牌形象，有效扩大促销品的传播价值。

　　4、防止走样。

　　我们开展任何促销活动一定要做好两件事情：培训和监控。尤其是监控。我们常挂在嘴边的一句话是“成功在于细节”，这个时候该动真格了。但在实战中，经常遇到的一件事情是销售人员不愿意受市场人员的监督。市场人员一旦提出意见，他们会极度不满，经常骂他们为“书呆子”。受委屈的市场人员也不甘沉默，反过来也骂他们“土豹子”。我认为，私下不管怎么骂，都可以，但在主题促销活动中这两个“子”必须要紧密配合。不管谁对谁有意见，但这是在打仗，只要定下来的事情该谁做就谁做，不能互相推委。

　　还有一个要注意的事情就是，区域执行者的小聪明他们认为“这个活动这个环节不好，应该这样改更好。从而很有可能擅自修改主题或活动内容。当然，很多媒介物可能都是市场部门统一制作的，难以修改，但活动本身却非常有可能。遇到这种事情时企业负责人一定及时告诫区域执行人员不能随意更改活动内容，有意见可以向市场人员反映，就算改动也要让市场人员来改。否则一个好端端的活动正因为他们的小聪明而扭曲，甚至误入歧途。

　　另外，赢得终端商和经销商的支持也很重要。因为再好的活动，如果他们不支持，可能会大打折扣，甚至不能照常进行。所以在整个活动的实施过程中，如何迎合终端商的档期、如何获取最佳的陈列效果、如何让他们积极配合我们等细节问题都需要认真考虑。

     心意导读：促销是让消费者及企业都得到实惠。盲目的进行促销可能会能产品带来负面影响。进行主题促销，站在促销最前端，你就能看到礼品的主题促销新的一面！